RGPD Marketing : concilier les objectifs commerciaux avec la protection des données
Le Règlement Général sur la Protection des Données a révolutionné la manière dont les entreprises collectent, utilisent et protègent les données personnelles. Pour les équipes marketing, cela représente un nouveau défi : comment continuer à générer des leads et à fidéliser la clientèle tout en respectant les droits et libertés des individus ?
Comprendre les enjeux du RGPD pour le marketing
Le RGPD impose des obligations strictes aux entreprises, notamment :
- Consentement explicite, libre et éclairé : Il est de manière générale nécessaire d’obtenir un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque de la part de l’utilisateur avant de collecter et de traiter ses données.
- Transparence : Les entreprises doivent informer les individus de manière claire et concise sur les données collectées, les finalités du traitement, les transferts des données… via des mentions d’informations sous ses formulaires, une politique de cookies et de confidentialité… . Il est important d’être exhaustif tout en restant compréhensible afin que les clients et utilisateurs soient conscients des impacts sur leur vie privée.
- Sécurité des données : Des mesures techniques et organisationnelles doivent être mises en place pour protéger les données contre les traitements non autorisés, la perte, la destruction ou l’endommagement.
- Droits des individus : Les personnes ont le droit d’accéder à leurs données, de les rectifier, de les effacer, de s’opposer à leur traitement… Des mesures doivent être mises en place pour permettre un traitement conforme des demandes de droit, par exemple à ne plus figurer dans le CRM de l’entreprise, ou a ne plus recevoir d’email marketing
Dans ce contexte, il n’est pas simple de piloter ses actions marketing, qui reposent, pour beaucoup d’entre-elles, sur le recours à des prestataires qui sont amenés à traiter les données de l’entreprise pour son compte.
Il est notamment particulièrement difficile de concilier les outils de mesure d’audience avec le RGPD, ces derniers nécessitant souvent des installations manuelles plus lourdes techniquement afin d’être conformes avec la réglementation en vigueur. Et pour rajouter des étapes à ce parcours du combattant, les réglementations fluctuent dans le temps, ce qui peut rendre une installation conforme à un instant T non-conforme au bout de quelques-mois (Google Analytics, annulation du Privacy Shield…).
La conformité de son service marketing est donc un projet sur le long terme, qui nécessite une attention et une veille constante afin de se maintenir sur la durée.
Comment concilier ROI et protection des données ?
Respecter le RGPD tout en conservant des campagnes marketing performantes peut sembler complexe. Voici quelques conseil afin d’y parvenir :
- Revoir les bases de données : Il est essentiel d’auditer l’ensemble des données collectées et de s’assurer qu’elles sont pertinentes et nécessaires aux activités de l’entreprise. Il faut également vérifier les garanties qu’offrent les sources depuis lesquelles les bases de données sont récupérées : a-t-on le droit de communiquer sur telle ou telle base, est-ce que le consentement à bien été recueilli si nécessaire…
- Simplifier les formulaires de collecte : Avant de collecter des données avec un formulaire, il faut vérifier la nécessité de chaque champs du formulaire afin de mener les actions marketing à bien. Il ne faut garder que les informations strictement nécessaires au traitement que l’entreprise veut en faire
- Mettre en place des processus de désinscription simples : Les utilisateurs doivent pouvoir se désinscrire à tout moment et de manière simple des communications marketing, via un lien accessible dans le footer des mails par exemple.
- Former les équipes : L’équipe Marketing doit être sensibilisée aux enjeux du RGPD appliqués aux activités marketing et formés aux bonnes pratiques en matière de protection des données.
- Vérifier ses prestataires : Il faut passer en revue l’ensemble de ses prestataires et outils marketing installés sur son site web avec son Data Protection Officer (ou responsable de la protection des données personnelles) et essayer au maximum de privilégier des alternatives privacy-friendly. La sélection d’un nouvel outil peut également faire l’objet d’une Analyse d’Impact auprès de son DPO afin de s’assurer de sa conformité.
- Garder ses cookies sous contrôle : Il est important d’aborder le sujet des cookies présents sur son site, vérifier ceux qui nécessitent un consentement avant d’être déposés, et mettre en place les mesures techniques permettant aux utilisateurs de pouvoir choisir les cookies non-essentiels déposés sur leurs ordinateurs, via l’utilisation d’un Cookie Management Platform par exemple.
Les bénéfices d’une approche conforme au RGPD
Bien que le RGPD puisse sembler contraignant, il offre également de nouvelles opportunités aux entreprises et leur service marketing, tel que :
- Améliorer la relation client : En respectant la vie privée des utilisateurs, les entreprises gagnent leur confiance et renforcent leur relation. Il est très mal vu d’adresser une communication à un contact qui ne l’a pas sollicitée.
- Optimiser les campagnes marketing : En se concentrant sur sa véritable cible plutôt que de recourir à des envois en masse, avec les bons messages, les entreprises peuvent améliorer l’efficacité de leurs campagnes et réduire les coûts.
- Éviter les sanctions : Le non-respect du RGPD peut entraîner des sanctions financières importantes.
- Renforcer l’image de marque : Une entreprise qui met en avant son engagement en faveur de la protection des données renforce son image de marque et se différencie de la concurrence en complétant son approche RSE d’un onglet sur la protection des données à caractère personnel.
